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京東到家的自白:京東做O2O也燒錢!

來源:久久網站目錄 瀏覽:1636次 時間:2015-12-11

我是京東到家的招商運營部的負責人張嘉偉。我其實前兩天看到主辦方給的主題,現實和夢想。我剛才也聽了行業的觀察家和領導分享的一些,對O2O的看法和理解。我就跟大家分享一下京東到家,或者說京東怎么看O2O這件事情,我們在做什么?

以下是京東到家的招商運營部的負責人張嘉偉在CMIC大會O2O論壇上的演講內容,品途網進行內容整理:

京東到家實際上做的最核心的一件事情,就是我們把線下的超市搬到線上。就是O2O的線上和線下的事情。

京東在O2O方面有什么優勢呢?

第一,京東流量優勢。

如果說國內互聯網圈子里電商流量最大的是阿里的話,可能下面就是京東了。

我們獲取流量有自己的途徑和方法。另外,京東有非常強大的物流運輸的能力。以前我們是做的整個的大的物流的概念,實際上我們希望通過做O2O這件事情,把京東最后一公里的物流配送補全,我們也希望把京東這個能力提供給更多的合作伙伴,能夠在這樣的環境下給大家更多的支持和力量。

所以京東到家做的實際上是O2O的平臺,剛才也有朋友問,說你是不是跟多點做的一樣的事情?

是,我們在做超市的快購,但是不只于此。

實際上我們對整個O2O業務的理解,就是我們的理想或者我們的想法,實際上在這幾個點:

第一,從零售行業來看,現在很多線下零售,包括線上的業務,都在一個非常難過的階段,整體的經濟形勢也不是特別好。

實際上我們能拿到線下的數據是比較真實的,我們知道,線下是這樣的情況。實際上基于用戶的角度來考慮,現在很多的用戶消費習慣和以前已經完全不同,包括一些傳統的行為習慣,我本人和我身邊的一些互聯網圈子的朋友,可能從最近一兩年開始,沒有再去過超市。

我那天回憶了一下,我大概一年多沒去過超市了,除了京東到家之外,我會用很多平臺,包括前很火的天貓超市,在北京打了很多宣傳和廣告。

用戶的習慣在變化,市場整體的情況是怎么樣的呢?

我們能看到網絡零售市場它是這樣的一個增長的數據。京東到家或者說京東覺得這件事情里還有非常多可以做的事情。

我們對零售行業有自己的預期和想法,京東的能力,流量,京東的物流能提供給更多的傳統企業,實現O2O的更好的保障,或者更多的機會。京東實際上在這里面,也能體現出我們更大的價值。

這大概是零售企業去年整合的案例,跟大家分享一下,就是我們京東的戰略部的同事整理的。我們京東實際上對O2O,或者說O2O的未來有幾個判斷:

第一,因為這件事做的核心是零售,我們覺得零售的核心還是圍繞著用戶。包括京東開始做京東商城開始,老劉最最注重的實際上就是用戶的體驗。

在老劉的組織架構下面,他有一個直屬部門,就是用戶體驗部,那是老劉直接去管的。包括我們任何做的任何跟用戶相關的事老劉會直接發郵件,去對接相關的負責人,他是非常注重用戶體驗的,京東也非常注重用戶體驗。

還有一個判斷,我們認為用戶住進都在往線上遷移,未來所有線下品類都會變成標準化,這個過程是整個行業,或者說2C是電商化的過程。還有一個我們覺得,我們做京東到家核心業務,就是超市快送,零售的行業里,實際上最后還是會剩下一家到兩家這樣非常大的玩家,后面我會跟大家分享,為什么我們會這么認為。

再有一個,可能之前大家都覺得京東體驗特別好,是京東商城,這兩年京東在做生態的事情,做供應鏈的金融等等,我們想把這些能力更多的開放出去。我們也認為未來的競爭一定是生態體系的競爭,而不是說某一個業務,或者某幾個公司之間的競爭。

這是分享的數據,大概的形態,我們把業務,商家和消費者兩端,包括線上線下這四個維度來分析這樣的業務,我們任務在線下,商家未來是有很大的機會和預期,能實現非常多的商業理想。這是京東到家的理想。

第二個,京東到家提供給用戶的最大的體驗,是我們把很多原來到店的服務,把它變成到家的服務。這也是京東到家理解行業的這些事情,實際上從上面,從到店到到家,從信息到交易,整個這兩個維度的走向來看,實際上之前有很多成功模式,包括點評模式,團購模式。其實京東到家現在做的事情,就是所有會產生交易的到家的服務,包括超市快購核心,包括美食外賣,包括鮮花,包括蛋糕等等的到家服務。實際上這是京東到家對于這個業態的理解和我們希望能夠實現或者要做的事情。

簡單跟大家介紹一下京東到家的過程。京東到家實際上是一個典型孵化內部創業的一個項目。我們京東到家最開始實際上是從望京的一個街區開始,當時我們的產品,去年大概十月份的時候,我們產品經理,我們的研發工程師都會去給用戶送貨。當時我們上線了一個非常簡單的H5,在望京推京東到家的事情。這個事情就是從望京的一個街區,到整個望京,到北京四個重要的商圈,到五環,在上海,深圳現在是11個城市在做。京東這樣的業務非常非常多,但是走到今天這一步的比較少。因為這個業務也是老劉特別關注,每周都會關注,每周和到家的核心團隊開會,說這個業務應該怎么去做。

京東商城實際從3C,從家電,從后來擴展的圖書,等等等等的品類擴展,實際上每一個階段我們都有一個業務重心,最近的一年、兩年我們可能非常重要的核心,京東最近的戰略方向大概會是這個樣子:

我們京東到家實際上是作為O2O方向一個非常重要的部分。

京東為什么要做這件事?

之前京東商城數據是這樣,就是我們的用戶基本上是,我了解到的阿里實際上,就是淘寶用戶是24歲左右的女性用戶居多。

京東的用戶是什么形態呢?

我們能看到的是,大致的形態是30歲左右的男性用戶。非常大的一個區別,就從B2C的業務形態來講,京東的用戶一般沒有線上咨詢的習慣,他會非常簡單、直接、快速的下單。京東下單用戶在頁面駐留時間非常非常短,他跟淘寶用戶完全不一樣。

另外一個數據是這樣,就是我們的用戶一般在京東消費頻次是25-30次,大概一個月是1-2次消費頻次,我們覺得這個有點低。因為大家可以看到,像現在做O2O很多的實踐者也好,觀察者也好,我們其實聊的最多的一個詞,就是頻次。

我們要看我們的業務的,在這個業務形態上我們的用戶有可能產生的消費頻次是什么樣的。實際上京東希望通過這樣的工作,我們把消費頻次從一個月1-2次能夠拉動一個月更多,5次、10次,我們覺得完全是有這個可能的。

這是京東到家的一個頁面,大家在應用市場都可以搜到京東到家APP,希望大家下載體驗一下,有什么建議都可以給到我。

京東做這件事情,實際上剛才講到了,就是有幾個東西:第一,我們現在有很多的流量的資源,我們有物流的能力。其實我們想做一個O2O的平臺。

我舉幾個簡單的例子,跟大家分享一下,就是京東為什么要做這件事情,我們的核心競爭力到底在什么地方?

我舉一個類目,我們做了很多的類目,包括超市快購,外賣美食,家政服務等等等等。我們接觸了非常多的行業的創業者。

剛才品途網的劉總提到,今年下半年很多創業公司死去或者過的很不好。我的感受很深刻,為什么呢?因為我跟很多線上創業公司合作。

最近合作的企業去掉了很多,業務跑不下去了,業務也在收縮。同時,大家都在講O2O資本市場很冷,大家燒錢再燒不下去了,不可持續。

但是同時看到在這個階段有非常多創業公司在不停的開城,不停的擴展業務,不停的去做,我們說燒錢也好,拉新用戶也好,為什么?可能我們看的會比較直接一點,因為更多的更多的合作伙伴,他可能在做他自己的行業,比如做家政的就做家政,他不太了解做美甲或者等等一些美業,包括按摩等等一些行業是什么狀態,但是這個業務基本鏈接了你現在能看到所有O2O的創業公司。

這里有一個核心的東西,我特別認同剛才劉總講的,就是你背后的核心競爭力!

燒錢是燒不來用戶的

京東到家也在燒錢,我們也在發優惠券。

很多人跟我聊,說老劉很有錢,可以去燒。其實不是因為我們有錢去燒,而是我們非常清楚我們能得到什么東西,我們能知道怎么讓客戶產生復購和產生口碑。我覺得這是創業者要想清楚的事,不是說投資者給我們錢,我們有錢去燒,而是你的核心競爭力在什么地方。

我給大家介紹一下京東要做的很多事情中的兩件,這是第一件,我們要做一個,我們希望能夠做一個家電售后行業的O2O的大的入口。

為什么我們能做這件事情?因為京東商城有最近五年,我們每年在家電行業用戶占比將近60%,之前京東提供的服務家電生產出來到送到客戶手里整個供應鏈的服務。我們希望通過這樣的售后服務或者貼近用戶上門的服務,把后端服務的鏈條補全。實際上,我們非常多家電合作的廠商,家電售后的合作伙伴。京東到家會在這里做一個工具性,其實更直接來說我們會做一個大的后端平臺,把行業資源做整合,然后提供給C端的消費者。就是會讓你非常方便,直接的找到。

為什么在推這個事?

舉一個例子,我有一個記憶特別深的事情,有一次我們家有一個西門子洗衣機壞掉了,洗一半突然不轉,我就特別著急。我開始找,售后單據都沒有了。我就百度了一下,說西門子售后服務單位。當時發了很多屏,電話都不一樣。我就找了一個看起來最靠譜的400電話。我打了一個電話,來的工程師,一見面,我就知道他不是廠商售后人員。

我還是讓他看了一下。他簡單看了一下,就是插了插點,按了按紐,說你這個壞了,大概需要1500塊錢維修費。他這么簡單檢查了一下,我說還是不用了。我打了三個400電話最后才找到西門子的售后服務。

這樣的業務有一個典型特征,包括家電售后,包括家庭的一些快修的業務,包括像育兒等等,這樣的業務有一個共同特征,就是頻次非常低。可能你一生之中,或者你整個消費經歷里,可能也就是那么兩次到三次,不會特別多。但是它還有一個特征,它存量的群體非常大。

我們講今天中國有13億人,你可以平均算一下你到每個家庭,你的家電平均到每個人身上有多少家電?就是每人擁有的家電數量是多少,基本上是13乘3到4的量級。用戶群體的寬度這是。還有一個,這樣的業務都是非常剛性的,像我洗衣機壞了,我才發現洗衣機對我這么重要,我每天的衣服就沒有一個工具可以幫我保持清潔。這跟超市快購業務邏輯完全不一樣的,大家看現在百度,美團打的亂七八糟,在搶外賣的入口,為什么?就是因為它的頻次非常之高。

我簡單分享一下,因為我們跟餓了嗎也是投資關系,就是這個業務我們覺得是京東錯過的一個機會,這是最能讓我們提供輸出物流的能力給合作伙伴。現在大家為什么搶的這么激烈,就是因為這個業務的頻次非常之高。理論上來講,在我們這樣的城市,至少有一次到兩次的機會是在外面吃飯的。

無非兩種形式:就是到店外賣兩種形式。

實際上現在體現在業務市場就是團購和外賣。團購當然已經經過那些年已經打的最后剩下這樣的巨頭。外面我們覺得也是在經歷這樣一個階段。但是外賣里頭有一個非常核心的,就是物流配送能力。包括我們做洗衣的業務也是這樣洗衣的業務我跟幾個創業的創始人聊,我們合作了一段時間,我跟他講,我說你現在取送衣配送團隊大概是什么樣的規模,是怎樣人還是跟外部合作?他跟我講了一句話我印象特別深,他說這個東西我一定不會自己做這么重。如果說取送衣配送團隊都是我自己來做的話,以后我就是城市最后一公里的快遞公司,我不要做一個洗衣公司了。這也是京東覺得在這個行業里我們有太多能力需要去輸出,需要提供給合作伙伴,讓他們在這上面獲得收益,獲得增長。類似于這樣的,像家政、洗衣等等的例子還很多,我不多講了。也說有需要的合作伙伴可以會后探討在這個行業怎么做。

會前還在聊大數據,數據的支持,大家很多人聊的非常行業化,都是行業專家。

京東能夠提供給大家的支持實實在在的,除了物流,數據等等的,之前說了,我們理想是我們能夠做一個基于O2O的生態。

這里會有京東到家平臺,會有創業公司合作伙伴,會有軟件開發商,還會有運營的服務商,還會有等等你看到圍繞電商的整個生態。我們覺得要做一個O2O的平臺生態,大家一起來把這個事情做下去。

實際上這個是給大家提供了一個業務的介紹,就是我們在想的這個場景,就是覆蓋從你早上起床,上班,一直到晚上回家,包括像在外面旅行或者一個人生病這些場景,將來京東到家都能幫你做到,但是這個不是我們做到,是我們跟線下很多的合作伙伴,線上的合作伙伴一起提供這個服務。

實際上我想分享的是,我跟線上很多的合作伙伴在做一件事情,我有幾個大的家政合作伙伴,他們在淘寶的生活類目做,在京東到家也在做。我前兩天開雙十二促銷的準備會,我跟合作伙伴分享,我說其實淘寶是在用C2C或者B2C方式在做生活服務,它能給你提供最大的價值是流量。是因為淘寶平臺有這么大流量,使你能活下去或者活的很好。

京東到家做的事情是什么呢?我們除了線上的流量以外,我們在每個城市有30-40個人的城市團隊,這個城市團隊會有非常完整的,從營銷到運營,到商務,到市場的人員。

我們做了一個簡單的事情,就是我們在幾個城市做了地面推廣的聯盟,我們一起去推廣,京東或者我們的合作伙伴在這里去分攤一些費用。我們覺得是這樣的,其實這個行業里,大家在做獲取的用戶,我們發現重合度非常非常高。

京東希望通過這個平臺把大家資源整合起來,效率更高,我們能讓很多花那么多冤枉錢不再那么冤枉,而是集中打造你自己的核心競爭力。

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